Presentazione del critico

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Il punto di vendita specchio di nuove identità

Molto opportunamente l'autore intitola la premessa del suo libro con una citazione pregnante: "Non chiamatelo negozio, per favore…", frase pronunciata dall'architetto olandese Rem Koolhaas per commentare uno dei suoi ultimi lavori, l'epicenter Prada di Los Angeles. Partendo dall'idea, non nuova, che un punto di vendita non è solo un luogo dove si acquista, ma uno spazio nel quale l'individuo si muove per vedere, conoscere, confrontare, ma anche vivere esperienze sensoriali ed emotive, o partecipare a momenti di socialità e scambio culturale, si è arrivati, dagli anni '90 in poi, a creare concetti e formati di vendita accomunati dalla nozione di negozio immateriale o meta-negozio. L'esito estremo di questa logica è anticipato dal Future Centre Telecom Italia a Venezia, oppure dal Future Store di Metro a Rheinsberg. Un domani l'acquisto vero e proprio potrebbe anche avvenire in altri luoghi e in altri momenti: utilizzando, per esempio, le nuove tecnologie. È questa la logica sfruttata da 7-Eleven in Giappone, che alla fine degli anni '90 ha deciso di trasformare i suoi 7.000 punti di vendita nella prima catena di negozi che non vendono: invertendo la sua tradizionale attività, ogni "store" si è trasformato in un deposito presso il quale ritirare i prodotti già acquistati su internet. La tendenza emergente è svincolare sempre più lo shopping dalla transazione commerciale. Questa tendenza va di pari passo con un altro trend affascinante: l'estensione della logica eterarchica di Linux e di Wikipedia al mondo "retail" e "consumer", che trova una delle più seducenti applicazioni nel C2C, nuova frontiera che surclasserà il B2B e il B2C, in un'ottica di sempre maggiore cooperazione creativa tra "industry" e consumatore: a questo proposito suggeriamo la lettura integrale del capitolo 4, uno dei più proficui di questo volume che si divide in due grandi parti.

La prima di carattere generale, dedicata allo scenario teorico nel quale si muovono le ricerche sullo shopping (cap. 1), si sofferma sulle tendenze emergenti esplorate sia dall'angolo visuale del consumatore (cap. 2) sia dal punto di vista della distribuzione (cap. 3) con particolare riguardo per il ruolo critico che il "retail" gioca nei nuovi modelli di business sviluppati dalle imprese (cap. 4).

La seconda parte ("I sopralluoghi") si articola in 6 casi specifici che illustrano 6 modi diversi e innovativi di fare "retailing": dal flagship store di Thun a Bolzano, il Thununiversum con il suo Panopticum ispirato ai sogni di Athanasius Kircher (1602-1680), al polisensualismo dei negozi Lush, specializzati in cosmesi naturale; dal Telecom Italia Future Centre all'eclettismo di 10 Corso Como, per concludere con la spagnola Zara. Avremmo trovato interessante, come epilogo del libro, un capitolo sui temporary store, i negozi che spuntano all'improvviso e rimangono aperti a tempo determinato per traslocare in un'altra città, una volta esaurito l'assortimento, ultima frontiera di quello che lo stesso autore, riferendosi a uno dei probabili volti del negozio prossimo venturo, definisce come luogo fluido, mobile, diffuso.

Roberto Pacifico, MarkUp - Strumenti per il Marketing e il Retail