Il 15 aprile 2007 sul sito internet "MyMarketing.Net – Il portale del marketing" (www.mymarketing.net) è comparsa la recensione del volume di Gabriele Qualizza "Oltre lo shopping. I nuovi luoghi del consumo: percorsi, esplorazioni, progetti". La riportiamo qui di seguito.

“Se tutto diventa spazio dello shopping – musei, aeroporti, stazioni ferroviarie – in che cosa si trasforma il punto vendita? In un meta-negozio nel quale non si vende, ma si compra. Un incrocio di strade e di percorsi, chiamato a dare risposta a una pluralità di istanze e di motivazioni. Oltre lo shopping … come suggerisce il testo di Gabriele Qualizza, dedicato alle dinamiche emergenti nei nuovi luoghi del consumo.
\ Tramontata la moda dei grandi mall di ispirazione nord-americana, ridimensionate le irrealistiche attese relative allo sviluppo dell’e-commerce, esauriti gli entusiasmi a senso unico nei confronti dei monomarca e dei megastore (cfr. Nike Town), oggi le suggestioni più forti, per chi si occupa di retail design e di visual merchandising, vengono dal fenomeno dell’ibridazione distributiva: in questi anni ha visto la luce una nuova generazione di punti vendita, caratterizzati da un’offerta trasversale, che scompagina le tradizionali distinzioni tra settori e categorie merceologiche. Si tratta di contenitori polifunzionali, ove è possibile accedere ad un’ampia gamma di servizi integrativi: supermercati che offrono spazi di gioco per bambini, musei che ospitano concerti e conferenze, librerie con annessa agenzia viaggi. Da Tad a Fnac, dagli epicenter Prada a 10 Corso Como: in tutti questi luoghi il consumatore ha l’opportunità non solo di “acquistare”, ma anche di partecipare a eventi, presentazioni, mostre fotografiche ed esposizioni a tema. Un “gioco dei ruoli”, che consente al retailing di qualificarsi, secondo un concetto allargato di edutainment, per cui il divertimento si coniuga con l’apprendimento e con le interazioni multimediali rese possibili dagli sviluppi della tecnologia.
\ E’ il caso del Thuniversum di Bolzano: non più luogo di vendita ma teatro, nel quale la messa in scena di un mondo immaginario – lo shopping con “volo” in mongolfiera sulle Dolomiti – offre lo spunto per procedere ad un “nuovo incantamento” del consumo. Lo spazio dell’intermediazione commerciale assume così il ruolo di “gancio” narrativo: diventa un albero con tanti rami, ai quali “appendere” racconti, ricordi di viaggio, emozioni e desideri. Come nel “Walk in progress” ideato da Camper: ogni nuovo negozio si caratterizza per un look temporaneo, con grandi pareti bianche su cui chiunque può tracciare disegni e messaggi. In libertà.
\ Oggi infatti non basta più sorprendere e incuriosire: bisogna coinvolgere, interagire, sollecitare la partecipazione attiva dell’interlocutore. Da point of permanence a point of meeting, il negozio diventa “snodo” e punto di scambio. Luogo fluido, mobile, diffuso, come testimonia la moda recente del “temporary store”, il punto vendita che spunta all’improvviso e rimane aperto a tempo determinato, per traslocare in un’altra città una volta esaurito l’assortimento. Ma soprattutto: spazio da condividere e da esplorare, con l’obiettivo di far parlare l’immaterialità della marca attraverso un’esperienza coinvolgente, in grado di toccare tutti i sensi del consumatore, come nel caso di Lush e di Starbucks.
\ Lo sguardo si dilata: sempre meno contenitore completo e autocentrato, sempre più progetto aperto, dai confini mobili e cangianti, il negozio si spinge a disegnare nuove relazioni con il contesto della città contemporanea, alla ricerca di inattese connessioni tra soggetti, luoghi e merci. In coerenza con questa logica, Volkswagen esce dal punto vendita tradizionale e, per il lancio della nuova Fox, decide di rivitalizzare con il contributo di giovani artisti e creativi un vecchio albergo nel centro di Copenaghen, trasformandolo in Hotel Fox, catalizzatore di una rete di eventi (musica, ristoro, incontri con l’arte contemporanea, dibattiti con i giornalisti e con il pubblico), che animano nella primavera del 2005 la capitale danese. Da qui l’attenzione dell’osservatore si sposta sulla trasformazione in atto nei modelli di business, un fenomeno che si accompagna alla definizione di nuovi e più dinamici rapporti tra produzione, distribuzione e consumo, secondo una prospettiva consumer centered, orientata a valorizzare in chiave strategica il ruolo del punto vendita quale piattaforma di apprendimento e via di accesso preferenziale ad esperienze di co-generazione del valore. L’esempio è il nuovo flagship store Nike iD, recentemente aperto a New York: un esclusivo atelier, nel quale il cliente può disegnare la propria sneaker con la consulenza di esperti, combinando in maniera originale una serie di elementi base (tomaia, stringhe, colore della suola e del tacco, interni della scarpa) e apponendo la propria “firma” a lavoro ultimato.
\ In questi contesti anche le aziende produttrici hanno molto da imparare, osservando l’interazione dei clienti con le sollecitazioni proposte: seguendo il modello di impresa “an-entropica” sviluppato dalla catena di abbigliamento Zara, i punti vendita possono infatti trasformarsi in veri e propri “sensori” del mercato, attraverso i quali registrare l’evoluzione degli stili di vita e dei comportamenti di consumo e a partire dai quali mettere a punto il sistema dell’offerta con il contributo decisivo del cliente. Del resto, la “chiave di volta” per affrontare il virus del low cost, che ha contagiato un numero crescente di settori, dalla moda alle automobili al turismo, è una strategia fondata non tanto sul contenimento dei costi di produzione, quanto sull’interconnessione dinamica fra tutti gli elementi della catena del valore. La parola d’ordine è dunque “integrazione”: tra il marketing e lo sviluppo del nuovo prodotto, tra la produzione e la logistica, tra il punto vendita e l’esperienza di consumo.”