Nel numero di maggio 2007 della rivista “Mark Up”, mensile specializzato sul mondo del marketing edito da “Il Sole 24 Ore”, è comparsa una recensione di Roberto Pacifico riguardo il libro di Stefano De Pauli ed Enrico Nonino “L’esperienza sonora. Il suono nel branding del marketing esperienziale”, che riportiamo qui di seguito.

L’identità della marca è anche armonia musicale

La musica di sottofondo può trovare applicazioni in moltissime situazioni di consumo, eppure il suo utilizzo appare spesso suggerito da casualità, imprecisione e scarsa misura. Come mai? Sembra che le potenzialità della “background music” si limitino ai ripetitivi jingle diffusi dagli altoparlanti dei supermercati, che intercalano le  offerte vocali della settimana; o agli assordanti brani techno-trance da 220 Bpm riverberati tra le mura delle palestre di aero-kombat.

Secondo talune scuole di pensiero la realtà percettiva del suono prevale per potenza e capacità evocativa rispetto alla seduzione dell’olfatto, che dei cinque sensi è oggi non solo il più gettonato dal punto di vista delle sinergie di marketing, ma anche il più discreto dal punto di vista ambientale. Secondo gli autori, per quanto immediato sia il coinvolgimento emotivo generato da suoni e musica, essi non vengono quasi mai considerati elemento primario nelle iniziative di marca.

Obiettivo del volume è fornire una piattaforma operativa che aiuti a gestire la dimensione sonora all’interno di un’esperienza di marketing, nella duplice chiave applicativa B2C e B2B. Perché la piattaforma dell’esperienza sonora acquisti in efficacia deve assolvere tre scopi:

1) fuoco sul consumatore;

2) integrazione con l’intero processo esperienziale;

3) arricchimento dello scambio relazionale con i consumatori.

La piattaforma deve svilupparsi tenendo presente il singolo individuo nei suoi aspetti fondamentali: parametri demografici, attitudini, gusti musicali, stile di vita. L’integrazione al processo dell’esperienza si raggiunge nella strutturazione di un’immagine sonora, che collega tre elementi chiave: marca, consumatore e suono. Infine, una piattaforma integrata e personalizzata rende l’esperienza memorabile attraverso le relazioni con il consumatore, promosse da associazioni mentali attraverso il sound e applicate tramite punti di contatto e interfacce sonore.

La piattaforma segue concettualmente i punti del Customer experience management (Cem) di Bernd H. Schmitt (2003). Punto di partenza è chiaramente il consumatore, analizzato non solo attraverso i parametri demografici ma esplorando anche il suo modo di intendere la musica, le sue abitudini e gli stili e i generi preferiti e preferibili.

Il Sound Design fa da ponte tra lavoro analitico e implementazione della piattaforma. Attraverso il Sound Branding si passa alla progettazione della Sound Image, collegando i valori trasmessi dal suono e dalla marca e modellandoli sul consumatore/ascoltatore. Nella quarta fase si formulano ipotesi di interfacce e punti di contatto tramite cui sviluppare le potenzialità applicative dell’immagine sonora di marca, con la classificazione in cinque tipologie fondamentali che riportano essenzialmente all’area sensoriale, affettiva, cognitiva, comportamentale e relazionale.

Chiudono il processo le fasi di verifica che servono a controllare costantemente le interazioni della piattaforma sonora con il pubblico esterno e interno, valutando il feedback con il consumatore/ascoltatore e sviluppando innovazioni che possono creare esperienze sonore competitive e memorabili.

Roberto Pacifico